Ranking mundial de marcas: así cambió el mundo en 18 años

13 de Febrero de 2019

Aunque algunos nombres siguen vigentes, el mundo tech domina gracias a monstruos como Google, Facebook, Netlflix y Amazon.

Año 2000. Chile gana el bronce en los Juegos Olímpicos de Sydney, Sony lanza el Playstation 2 en Japón y mientras el mundo del cine llora la muerte de Hedy Lamar, Walter Matthau y Vittorio Gassman, Coca-Cola domina el nuevo ranking Interbrand Best Global Brands. Es la primera versión de un listado que al cruzar datos financieros (de Thomson Reuters), de ventas mundiales (GlobalData) y presencia en redes sociales (Infegy), ranquea a las marcas más valoradas por los consumidores en el planeta.

A la popular gaseosa le siguen varias gigantes tecnológicas: Microsoft, IBM, Intel y Nokia. 18 años después, mucho cambió. De partida, Nokia ha desaparecido totalmente del ranking. Junto a otro montón de marcas, ha dado paso a nombres propios que hoy son casi omnipresentes, como Google, Facebook y Amazon. Junto a Netflix, esta última empresa se pegó el mayor salto en el ranking de este año, lo que ilustra bastante bien el nuevo paradigma de las empresas globales: el consumidor es el gerente.

En el 2018 es difícil encontrar una empresa que no coloque al cliente como prioridad; eso significa que no se trata solo de ofrecer un producto o servicio que uno quiere, sino que reconocer cómo piensa, siente y se comporta el consumidor para entregarle la experiencia más óptima dentro de lo posible, define el informe de Interbrand. A lo largo de este siglo también dijeron adiós al ranking marcas como Marlboro, Compaq, Kodak, Dell y Xerox, todas empresas de bienes de consumo. Según Andrea Garderes, directora general de proyectos de la consultora Almabrands, estas fluctuaciones responden a los grandes cambios en aquello que valora más el consumidor. Hoy vivimos el reinado de las marcas tecnológicas con las cuales las personas se relacionan día a día para moverse, comunicarse, trabajar, informarse y entretenerse: Apple, Google, Amazon, Samsung, Netflix y Spotify.

Dominio tech

Considerando que el desarrollo de tecnología de consumo viene tirando el carro financiero, no es de extrañar que un montón de marcas tech lideren el listado (http://bit.ly/ RankingIB2018), algo que el 2000 no eran tan marcado. Garderes comenta que lo que vemos en esta última década es un profundo cambio en el rol y la valoración de la tecnología para el consumidor.

Hoy no es raro encontrarse como un top 10 casi completo de marcas vinculadas a la tecnología, no sólo en el mundo sino también en Chile. Agrega que en su estudio ICREO 2018, sobre la confianza en las marcas en Chile, empresas ligadas a productos tech como Samsung (3ª), Apple (12ª) y Sony (5ª) están a la par con otras de servicios digitales altamente relevantes y confiables para las personas, como Whatsapp (13ª) y YouTube (19ª).

Clientes empoderados

De la misma forma, hace 18 años un montón de marcas eminentemente gringas, como Heinz y Johnson & Johnson tenían posiciones de privilegio en el ranking. Hoy no están, dando paso a otras chinas y europeas, como Huawei, Zara y H&M. Pablo Adriasola, partner y CCO de Blue Creativity from Consulting, cree que en estos tiempos, cualquier persona con una buena idea y cierto respaldo financiero puede disrumpir cualquier industria. Pasó con Uber y AirBNB, lo que refleja una democratización de los negocios.

A ello suma la mayor transparencia actual, que da mayor poder al consumidor: Hoy el cliente puede generar un ruido mediático mayor que cualquier publicidad que se pueda comprar, porque si no cumples una promesa publicitaria te conviertes en una marca bipolar, que dice algo y hace otra cosa. Lo ejemplifica con Zara, empresa española que cumple con su promesa de tener nuevas colecciones cada 15 días en todos sus locales en el mundo, pues su inversión prioritaria es la logística (y no la publicidad).

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